企業が取り入れるメリットや方法も解説！Z世代マーケティングの新常識「エシカル消費」とは？
今後、消費活動のメインとなるといわれているZ世代。早期からZ世代にアプローチし、その特性を踏まえてZ世代に好かれるマーケティングコミュニケーションを実施することは有益なことです。
そんなZ世代向けマーケティングを行う際に知っておきたいのがZ世代の間で浸透しているといわれる消費スタイル「エシカル消費」です。
今回は、エシカル消費の基本からZ世代がエシカル消費を好む理由、企業がエシカル消費を取り入れる方法、企業がエシカル消費に取り組むメリット、エシカル消費を促すZ世代マーケティングのポイントまで解説します。
エシカル消費とは？
エシカル消費とは、環境問題や貧困、差別といった社会課題を意識しながら商品やサービスを選ぶ消費行動のことを指します。
エシカルは英語の「ethical」を指しており、「倫理的な」「道徳上」のという意味がありますが、「エシカル消費」と呼ぶときには社会や環境への貢献性という意味合いで使われています。
消費者庁の公式サイトでは、エシカル消費を「倫理的消費」と位置付けて、次のように定義しています。
・地域の活性化や雇用などを含む、人や社会、環境に配慮した消費行動
・消費者それぞれが各自が社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うこと。
具体的には、対象と例が次のように挙げられています。
人：障がい者支援につながる商品
社会：フェアトレード商品、寄付付きの商品
環境：エコ商品、リサイクル商品、資源保護等に関する認証がある商品
地域：地産地消、被災地産品
その他：動物福祉、エシカルファッション
つまり消費者にとって、消費という日常的な行動によって、社会貢献ができることになります。また、商品やサービスを選ぶ際に、従来からの品質や価格、好みなどの観点だけでなく、新たに社会貢献などの尺度が加わることになります。
SDGsとの違い
エシカル消費は、SDGsの文脈で使われることが多いため、SDGsとはどのように違うのか混同してしまうことも多いのではないでしょうか。
SDGsは、「Sustainable Development Goals」の略称で、「持続可能な開発目標」と訳されるもので、2015年の国連サミットにおいて、加盟国によって全会一致で採択されたアジェンダに記載された国際目標です。持続可能な世界を目指すために、2030年までに17の目標（ゴール）と169のターゲットを掲げ、地球上の「誰一人取り残さない」ことを誓い、世界的に取り組まれています。
エシカル消費は消費行動の一種であり、SDGsは国際目標である点で異なります。
また消費者庁の資料では、SDGsの「目標12：つくる責任つかう責任」という持続可能な生産消費形態を確保する目標の中に、エシカル消費が位置づけられていることが示されています。
エシカル消費が社会に浸透することが、目標12の達成に寄与するということになります。つまりエシカル消費とSDGsは連動しているといえるのです。
いずれにしても、エシカル消費とSDGsは、近年、世界的に、また日本国内でも注目されているキーワードであり、すでに個人も企業も共に積極的に取り組んでいます。
アイ・エヌ・ジーでは、こうしたSDGsに関連した施策にも積極的に取り組んでおります。 これまで、「テレ東SDGsパーク」のイベント制作・運営やサントリー天然水「ウォーターポジティ部」運営など、多岐にわたるプロジェクトをサポートしてまいりました。
Z世代がエシカル消費を好む理由
エシカル消費は、Z世代、つまり1990年代半ばから2010年代の始め頃に生まれた若者世代に好まれているといわれています。Z世代は生まれたときからスマホやSNSが流行していたため、幼少期からそれらに囲まれていたことから、新たな価値観を持っているといわれています。
Z世代は今後、大きな購買力を持つといわれていることから、商品やサービスを売る企業はZ世代の消費行動の特性を押さえておくことが有効であることもあり、エシカル消費を好むZ世代に注目が集まっています。
では、Z世代はなぜエシカル消費を好むのでしょうか。その主な理由は次の通りです。
●社会問題への関心が高い
Z世代は日頃からスマホを通じてSNSを中心に世界および国内のニュースや最新トレンドに触れています。そのため、従来よりも視野が広くなり、国境を越えた多様な人種や価値観を受け入れやすいといわれています。
世界で今、何が起こっているのか、最新情報が常に入ってくる中、自然と身の回りだけでなく、社会や世界で起きている問題に関心を持ちやすいといわれています。
同時に「自分も困っている人々の役に立ちたい」という社会貢献意識や福祉の意識も高まりやすいといわれています。
消費活動を通じて社会貢献ができるエシカル消費は、Z世代にとって問題解決の手段の一つとなり得ます。
●多様性を重んじる
Z世代は多様性を重んじる特徴があるといわれています。人種や性別、文化、価値観、宗教観など多様性を尊重し、平等な社会の実現を願っています。それは先述のように日常的に多様な価値観に触れられる環境にあること、そして社会貢献意識が強いことから、ジェンダー平等やマイノリティに対して敏感です。
エシカル消費の中には、マイノリティを守り、応援する消費も含まれるため、Z世代にとって有効な消費行動といえるのです。
●消費を通じて自己表現が可能
Z世代は、多様性を尊重すると同時に、自分自身の価値観も尊重する傾向があるといわれています。例えば、周りの人と価値観の相違があったとしても、それを恥じることなく、その価値観を大切にして、むしろ「自分らしさ」として自己表現をする傾向があります。
エシカル消費は「購入する」行為そのものが、Z世代にとっての自己表現の場そのものとなるのです。
このように経済の中心になりつつあるZ世代が好むエシカル消費は、今後、さらに重要度を増し、企業のマーケティング戦略にも欠かせない要素となることが想定されます。
企業がエシカル消費を取り入れる方法
では、企業がエシカル消費を取り入れるには、どのような方法があるのでしょうか。主に次の方法が挙げられます。
●人や社会への配慮の取り組み
人や社会へ配慮する取り組みには、次の点が挙げられます。
・フェアトレード
フェアトレードとは「Fairtrade」つまり「公正な取引」を指します。発展途上国の生産物を適切な価格で継続的に購入する貿易・取引を意味します。企業が発展途上国からの生産物を買い取り、取引する際に、生産者に対して正当な報酬が支払われないことが問題になっていますが、率先して公正な取引をすることで、フェアトレード商品の取り扱いが可能になります。
・売上の一部を寄付
企業が売り上げによって得た利益の一部を社会・環境貢献団体へ寄付することで、消費者は一種のエシカル消費が可能になります。
●地域貢献の取り組み
企業は、自社に関わりのある地域などの経済振興や関係人口増加などの地域活性化に貢献する取り組みを行うことでもエシカル消費につなげることができます。
例えば地産地消を促すために、あえて地方産の原材料を用いて食品を製造したり、売上の一部や商品を被災地支援として提供したりする取り組みは、地域貢献によるエシカル消費を可能にします。
●環境配慮の取り組み
環境配慮の取り組みは、企業の製造や販売後のシーンで実施可能です。
例えば、製品やパッケージに使うプラスチック量の削減、エコ商品の開発・販売、食品ロス削減への取り組み、オーガニックの採用、リユース・リサイクルの促進などがあります。これらの環境配慮の取り組みを進めることで、生み出された製品を購入した消費者はエシカル消費を実現できます。
●消費者にエシカル消費を促す
直接、消費者にエシカル消費を促すことも可能です。例えば、使用済み製品の回収、リサイクルの推奨、マイバッグの利用推奨、エコマークなどの取得などを通じて消費者にエシカル消費を呼びかけられます。
また、エシカルな取り組みを行って開発・製造した製品であれば、その開発・製造ストーリーをSNSや動画、CMなどで積極的に発信することで、Z世代をはじめとした消費者に広く認知してもらえます。またストーリーは共感を呼びやすいことから、より一層、自社製品を購入してもらいやすくなるでしょう。
企業がエシカル消費に取り組むメリット
企業が先述のようなエシカル消費に取り組むメリットには、次の点が挙げられます。
●企業・ブランドイメージ向上
企業が環境問題や社会問題へと配慮する取り組みを率先して行うことは、消費者に高く評価され、信頼を生みます。その結果、企業やブランドのイメージが向上するでしょう。
●他社との差別化
企業やブランドイメージの向上は、自ずと他社との差別化につながります。実際に自社の取り組みを通じてエシカル消費を行った顧客においては信頼と共感が増していると考えられることから、ファンになってもらえる可能性もあります。
●Z世代への訴求力向上
エシカル消費に興味関心の高いZ世代の目に留まりやすくなるでしょう。その結果、従来よりも共感を呼びやすく、訴求力が高まることが期待できます。
●新規顧客の獲得
自社製品を通じてエシカル消費ができるようになれば、消費者に新たな購買尺度を付与することになるため、Z世代を含めて、これまでは異なる顧客層からの興味関心を集められる可能性があります。
●従業員のモチベーション向上
自分が勤めている会社が環境や社会貢献を積極的に行っていることを実感した従業員は、「自分の仕事は世の中の役に立っている」と自信が生まれ、誇りに思い、自社への愛着や仕事へのモチベーションが向上することが期待できます。その結果、生産性向上、優秀な人材の確保など企業の成長につながる効果が期待できます。
●金融機関や投資家からの評価向上
企業がエシカル消費に取り組むことは、ステークホルダー全体からの評価が上がることが期待できます。現代の金融機関や投資家の多くは、ESG（環境/Environment、社会/Social、ガバナンス/Governance）投資に関心を示していることが背景にあります。
これらのメリットから、エシカル消費はZ世代へのアプローチにおいて強い武器となり得ます。
エシカル消費を促すZ世代マーケティングのポイント
エシカル消費そのものは、Z世代に響くものでありながら、ただ闇雲に実施するだけではZ世代へのアピールにはなりにくいでしょう。明確にZ世代マーケティングとして位置付け、エシカル消費を訴求していくことが重要です。次のポイントで実施しましょう。
●Z世代のインサイト深堀り
自社のターゲットとなるZ世代は、エシカル消費を通じてどのような意義を見出しているのか、またどの分野に興味関心が高いのかを見極める必要があります。
そのためには、Z世代のインサイトを深掘りすることが欠かせません。インサイトとは、ニーズにように消費者が明確に意識したり、思い当ったりするものではなく、心の奥底にある、本人ですら自覚できていない欲求を指します。
その深いところを見つけ、訴求の要素に含めることで、Z世代の心の奥底にある欲求を刺激し、エシカル消費の意欲促進が可能になります。
●わかりやすい具体的な誘導
Z世代のうち、エシカル消費に関心は高いものの、どう実践していいかわからない層も多いものです。そこで自社があえて、プラスチックを使わない製品やフェアトレードの食品などの販売や、着なくなった衣類のリサイクル回収など、具体的な行動を喚起する施策を実施することも有効です。
●タイパを重視したコミュニケーション設計
Z世代とのコミュニケーションにおいては、訴求方法も大切です。情報過多の中でできるだけ短時間で自分にとって有益な情報を得たいという欲求からくる「タイムパフォーマンス（タイパ）」重視のZ世代に対しては、シンプルかつ端的な訴求でアクションを促すことがポイントです。
例えばTikTokやInstagramのリール動画などショート動画を通じてわかりやすく訴求すれば、好感を持って閲覧してもらえるでしょう。
●ストーリーを伝える
先述の通り、ストーリーは人の共感を引き出す特性があることから、Z世代に対しても、SNS投稿や動画などで開発ストーリーを伝えることも有効です。この場合もわかりやすく、またタイパを踏まえた施策が重要です。
Z世代のインサイトに基づくマーケティング戦略は専門会社への相談がおすすめ
Z世代にとってエシカル消費は親和性が高く、企業が取り組むことにメリットが多いことから、ぜひ率先して実施していきたい施策といえます。
エシカル消費を促すZ世代マーケティングを効果的に行うには、Z世代のインサイト分析や、SNSショート動画の戦略的な実施方法などのノウハウやリソース不足が懸念されることも多いのではないでしょうか。
その場合は、専門会社への相談をおすすめします。
株式会社アイ・エヌ・ジーでは、エシカル消費のようなZ世代の現代の行動志向を踏まえたプロモーション施策の提案を行っています。Z世代のインサイトに基づいたマーケティングにご興味がある方は、ぜひお気軽にご相談ください。
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