ネット検索をしていると企業が手がける数多くのオウンドメディアが見つかりますが、Webマーケティング施策の一つとして興味が湧いているかもしれません。しかしオウンドメディアはどのような効果が期待できるのか、またどうすれば成果につながるのか、気になっている方も多いのではないでしょうか。

今回は、オウンドメディアの特徴とその役割、オウンドメディアが求められる背景、オウンドメディアのメリットとデメリット、失敗する原因、成功させる設計ポイント、制作・運用を外注するメリットを解説します。

「オウンドメディア」とは？ブランディングなどの役割も解説！

まずはオウンドメディアの定義と役割を押さえておきましょう。

●オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、「オウンド＝Owned（保有・所有する）」の名の通り、「自社が保有するメディア」の意味となります。つまり、自社の公式サイトやサービスサイト、ランディングページ、SNSアカウントなどの自社が保有・運営するWebメディアを指します。一部、会社案内や商品カタログなどの紙媒体を含めることもあります。

また、一般的に、公式サイトなどと区別するために、オウンドメディアを自社の運営するブログやWebマガジンを指す狭義の意味合いもあります。マーケティングの分野ではこのブログやWebマガジンを指すことが多いでしょう。

本コラムでは、この狭義の企業ブログやWebマガジンの意味として解説していきます。

●オウンドメディアの目的

オウンドメディアのマーケティング施策としての目的は、施策を行う企業によって異なりますが、主に「情報発信による集客や見込み顧客育成」が一般的です。コラム記事やインタビュー記事、調査結果を紹介する記事、事例を紹介する記事など、オリジナルコンテンツを用いて情報発信を行います。

その結果、さまざまなマーケティング効果を得られます。

●企業の公式サイトとの違い

広義では、企業の公式サイト、いわゆる「コーポレートサイト」と呼ばれるものもオウンドメディアの一種ですが、狭義では公式サイトとは異なります。

では、どの点で異なるのでしょうか。

大きな違いは、「誰に向けて情報発信しているか？」という対象にあります。

企業の公式サイトの対象が、顧客はもちろんのこと、取引先や協業企業、求職者、株主、そして従業員といった多様なステークホルダーである一方、オウンドメディアの対象は顧客となります。つまりオウンドメディアは顧客とのコミュニケーションのために創設されたプラットフォームであるということです。

●オウンドメディアの役割

オウンドメディアの役割はさまざまなものがあります。例えば、次の役割および目的を持たせて作ることが一般的です。

・認知拡大
・集客・見込み顧客（リード）獲得
・ブランディング
・ファン化
・見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
・採用

オウンドメディアを通じて、自社やブランドの存在を知ってもらったり、見込み顧客となり得るユーザーに購買意欲をわかせたり、ファンになってもらったりすることができます。いわゆるブランディングの効果が期待できます。定期的な更新によって、ユーザーにとって役に立つ情報を発信し続ければ、見込み顧客を育成することにもつながります。

また、自社への求職者に向けて情報発信を行うことも視野に入れることができます。人手不足で優秀かつ自社にマッチした人材を獲得するには、まず自社の業界や商品・サービスをとりまく情報に触れてもらう必要があります。オウンドメディアは、そのような情報の蓄積の場としても機能します。

オウンドメディアが求められる背景

現代においては、特にオウンドメディアが求められています。その理由として次の点があります。

●SNSの普及により差別化やアピールの必要性

SNSの普及により、さまざまな商品に触れる機会が圧倒的に増えた現代では、他社との差別化と共に、自社商品・サービスの魅力を伝えることがより重要になっています。その背景には、市場の飽和状態になっていたり、コモディティ化（※）が進んでいたりすることが挙げられます。

こうした背景から、ただ商品やサービスの機能性やメリットを伝えるだけでなく、オウンドメディアを通じてより詳しくユーザーにとってのメリットや事例、課題解決方法など、一歩進んだ情報を提供することで、ユーザーの役に立ち、アピール材料となることで、信頼性アップや購買意欲の喚起・向上につながります。

※コモディティ化：市場投入時には高付加価値であったものも、市場が活性化した後では、消費者にとって機能や品質面で差がなくなること。従来の付加価値で差別化できなくなった状態。

●広告による効果低迷

Web広告はもちろん、テレビCMや電車内広告などの交通広告、雑誌広告などあらゆる広告は、情報過多の時代において十分な効果が得られなくなってきているといわれています。日々、多くの情報に触れている生活者に対して、インパクトをつけたり、従来の広告の情報を補う意味合いでオウンドメディアが有効視されています。

●継続的なコミュニケーション

オウンドメディアは、単発の広告やキャンペーンなどと比べて更新性を持つため、継続的に読者とコミュニケーションを取ることができます。

一つの事柄や商品が注目されると一気に“バズる”時代だからこそ、継続的に企業やブランドに寄り添ってもらうために、オウンドメディアが役立ちます。

●質の高いコンテンツの必要性

企業がWebマーケティングで勝ち残るためには、Googleなどの検索エンジンにおける検索結果上位に上がることが一つの鍵となります。そのためには、検索エンジンに高い評価の得られる質の高いコンテンツを作成する必要があります。

オウンドメディアにおいて戦略的に質の高いコンテンツを作成することが重要視されているのです。

●顧客エンゲージメント向上の必要性

近年、企業と顧客の間に生まれる「信頼性・親密感」などを指す「顧客エンゲージメント」の指標を高めることに関心が集まっています。なぜなら顧客エンゲージメントが高いほど継続的な購入につながりますし、機能や価格では差別化しにくい中、「あのブランド、好きだから」などの“選んでもらえる”理由となるからです。

オウンドメディアは、顧客エンゲージメントを向上させるツールとして有効です。ブログのコメント欄を開放したり、SNSと連携させたりしてユーザーとコミュニケーションを直接取ることも有効です。

オウンドメディアのメリットとデメリット

オウンドメディアを企業がマーケティング施策としてプロモーションに活用するメリットとデメリットを見ていきましょう。

【メリット】

・見込み顧客の育成
先述の通り、オウンドメディアで継続的に見込み顧客の課題解決につながる情報を提供し続けることで、見込み顧客の課題解決につながり、自社商品やサービスを選んでもらえる可能性が高まります。

・広告費の抑制
オウンドメディアは、基本的に広告メディアではないため、広告費が発生しません。そのため広告施策と比べて低コストで実施できるメリットがあります。

・コンテンツの資産化
オウンドメディアに日々、コンテンツを投入していくごとに、コンテンツは蓄積されていくため、自社の資産となります。ユーザーにとって有益な情報が多いWebサイトは検索エンジンからの評価も上がりやすく、集客力アップにもつながります。

・運用の自由度が高い
オウンドメディアは、他媒体への広告出稿と比べて、自社が自由に運用できるメリットがあります。SEO対策の程度、コンテンツ内容の取り決め、ターゲットの選定など自由にコントロールできますし、複数のオウンドメディアを運営することもできます。

・ブランディングが可能
オウンドメディアは集客や見込み顧客育成など直接、利益につながる目的だけでなく、ブランディングも可能です。広告に頼らず、自社の色や特性、価値観、コンセプト、ストーリーなどブランドの価値を訴求できる点は、特徴といえるでしょう。

【デメリット】

・制作コストがかさみがち
オウンドメディアはコンテンツが命であるため、コンテンツはできるだけ質の高いものを目指す必要があります。そのため、多くの企業がコンテンツ制作やSEO対策を外注しており、成果創出にいそしんでいます。ところが自由度が高いこともあり、コストは際限なくかけてしまいがちです。

・成果創出まで期間を要する
オウンドメディアの集客ルートは、主に検索エンジンとSNSにあります。検索エンジンについてはSEO対策を施す必要がありますが、検索結果の上位に上げるためには最低3ヶ月は要するといわれているため、短期間での成果が欲しい場合には向いていません。

・品質向上が求められる
オウンドメディアは、SNSなどと比べると情報量が増えるため、万が一、不適切なコンテンツを公開してしまった場合に、企業の信頼性が低下する恐れがあります。常にコンテンツは品質を維持・向上させる必要があることは理解しておかなければなりません。

またオウンドメディアは継続的に更新していくことで信頼を獲得できる側面もあるため、更新が滞ってしまったまま放置してしまうと、かえって評価や信頼性が下がるリスクがあります。

オウンドメディアが失敗する原因

オウンドメディアを施策として実施しても、アクセスが少ない、効果が見えないなどの失敗に陥ることがあります。その原因を紹介します。

●目的が明確になっていないままスタートしてしまった

オウンドメディアを何のために実施するのか、どのような成果を出したいのかといった目的や目標が曖昧なままスタートしてしまったということが一つに挙げられます。

目的や目標が曖昧だと、さまざまな面でデメリットが生じます。大きいものとして、「コンテンツ設計の軸が定まらない」というものです。簡単にいえば「どんな記事を作っていいかわからない」という問題です。結果的にコンテンツのテーマに統一感がなかったり、担当者のモチベーションが低いため更新頻度が下がったりしてしまいます。

●他社記事と差別化されていない

オウンドメディアを運用するにあたっては、競合他社による内容が似ているオウンドメディアが数多く存在することがあります。

そのため、自社独自のオリジナル性に乏しく、一般的な内容にとどまってしまうと、読者に見る価値が薄いと判断されてしまうことになります。アクセス数や滞在時間の低下につながるほか、ブランディング効果も低くなりがちです。

●ターゲットのニーズや興味関心とずれている

オウンドメディアは基本的にターゲットに向けた情報発信が目的となるため、ターゲットにとって関心の薄いコンテンツを量産していては、成果につなげるのはむずかしいでしょう。ターゲットのニーズや興味関心とずれていることも、失敗要因となります。

●一方的に知識や情報を伝えているだけ

オウンドメディアは、情報発信の場でありながら、一方的に知識や情報を伝えているだけでは、読者のアクションにつながっていきにくいでしょう。

●更新頻度が低い

オウンドメディアは、始めた当初は勢いよく更新していたものの、すぐに効果が感じられないこともあり、更新がとどまってしまうことがあります。先述の通り、更新されないまま放置する期間が続くと、ユーザーからの信頼低下につながりかねません。その結果、ユーザー離れが生じていることもあります。

オウンドメディアを成功させる設計ポイント

オウンドメディアを成功させるためには、オウンドメディアとそのコンテンツ設計について、次のポイントを押さえて実施することをおすすめします。

●目的を明確にする

オウンドメディアの成果創出を考えた場合、目的と目標を明確にし、戦略的に成果創出につなげることが欠かせません。そして目標となる最終ゴールが定まったら、中間目標であるKPIを複数定めて、日々の運用でKPI測定を行うことがポイントです。

【オウンドメディアのKPI例】
・CV（コンバージョン）率（問い合わせ数、トライアル申し込み件数、資料ダウンロード件数等）
・PV（ページビュー）数
・自然検索流入数
・検索順位10位以内の記事本数
・SNSシェア数
など

●ブランドの想いを重視している点を伝える

オウンドメディアは自社やブランドの考え方や伝えたいことを思う存分込められるメディアです。「自社やブランドが何を最も大切にしているのか」の想いを伝えることで、読者からの信頼を獲得できるようになるでしょう。

またその想いに共感した読者は、ファンになってくれる可能性もあります。

●ターゲットニーズ分析によるコンテンツ反映

ターゲットのニーズを分析できていなければ、コンテンツに反映することすらできません。そのため、何よりもまずターゲットの課題とニーズを洗い出すことが先決です。

ターゲットを理解するのに有効なのが、ペルソナを設定することです。ペルソナとは、自社の商品やサービスを購入してくれる典型的な顧客像のことを指します。

例えば、「30代前半の働く会社員の女性で未婚」といった年齢や性別、職業、ライフスタイルなどを具体的にして設定します。

このペルソナが「読みたい、知りたい、役に立つと感じるコンテンツは何か？」を考えることで、共感を呼び起こすコンテンツ設計が可能になります。

またターゲット分析には、市場調査が欠かせません。SNSや口コミレビュー、アンケート調査、インタビューなどの方法で分析が可能です。

●読者の楽しさや共感を重視し対話する

記事コンテンツを読む読者視点に立ち、読んでいて楽しい、共感できると感じるコンテンツを重視しましょう。

自社の想いを一方的に発信するだけでは不十分です。その想いを土台にしつつ、顧客が楽しめる企画や共感を呼ぶコンテンツを設計することが、ブランドを長く愛してもらうための重要なポイントになるからです。

オウンドメディアは基本的に一方的に記事を配信していくスタイルであるため、双方向性を生むにはコメント欄を開放することが一つの選択肢となります。

しかしながら、コメントへの対応など運用面で負荷が高まることが多いため、自社の公式SNSアカウントを通じてユーザーの声を取り入れるなどの手法もあります。

また、SNSでのコメントやDM対応もむずかしい場合は、SNSや口コミ情報、アンケート調査結果などを通じてターゲットの声を取り入れ、オウンドメディアのコンテンツへ反映していくことも有効です。

●更新頻度と質のバランスを取る

更新頻度を高めるためには、運用体制をしっかり整えておくことが重要です。その上で、毎月10本は新しい記事を公開する、毎週金曜日に公開するなどスケジュールを明確にしておくことも重要です。

しかし、ただ記事を更新することばかりに意識が集中してしまうと、質が低下してしまう恐れがあります。コンテンツの質を高めるには次の点に注意して制作することが大切です。

・ユーザー（ペルソナ）にとって読みたい・役に立つコンテンツか
・文章はわかりやすいか
・情報は正確か
・一般的な内容ばかりではなくオリジナルの要素を含んでいるか
・自社やブランドの想いやコンセプトが反映されているか

このように、更新頻度と質をバランスよく意識することが重要です。

オウンドメディア制作・運用を外注するメリット

コンテンツ設計のポイントを踏まえると、リソースやノウハウ不足を感じることもあるでしょう。その場合は、制作を外注することも一つの選択肢です。

そこで、オウンドメディア制作・運用を外注するメリットをご紹介します。

●ノウハウとリソースの活用による質と更新頻度の向上

オウンドメディアの制作・運用を担う専門会社はプロのノウハウとリソースを提供してくれるため、コンテンツの質は自ずと上がり、リソース面の確保もできるので、更新頻度も高められます。

外注を利用することは、オウンドメディアの成果を出す前提条件をクリアできます。

●SEOの効果が出やすい

オウンドメディアは、いくら良質のコンテンツを配信しても、ターゲットに見てもらわなければ効果が期待できません。そこで集客のためのSEO対策が必要になります。

SEO対策に知見のある専門会社に依頼すれば、検索エンジンで上位表示されやすくなるでしょう。その結果、集客につなげることができます。

●コア業務への集中

制作面を外注することで、自社はコンテンツの設計や企画の部分に専念できるため、より質の高いコンテンツを継続的に配信できます。また他の業務と兼務していることも多いと思われるため、全体的な業務を滞らせないためにも有効です。

●専門のライターの活用が可能になる

ライティング部分も合わせて外注する場合は、専門のライターが自社ではまかなえない専門知識やライティングスキルで良質な記事を制作してくれる可能性があります。自社で制作するよりもスピードや質、専門性などを高められるでしょう。

顧客に響く施策やトレンドを押さえたプロモーションは専門会社への相談がおすすめ

オウンドメディアの基礎知識からメリットとデメリット、設計の成功ポイントなどをご紹介しました。

成功のためには、ブランドの想いを伝える、ターゲットのニーズを分析してコンテンツに反映するほか、顧客の楽しさや共感を重視し対話することも重要です。

しかしターゲット分析や更新頻度および質の向上などは、自社で行うのはなかなかむずかしいこともあるのではないでしょうか。

そのようなときに、今回ご紹介したようなメリットが多くある外注利用がおすすめです。

オウンドメディアの外注利用なら、株式会社アイ・エヌ・ジーにおまかせください。

株式会社アイ・エヌ・ジーでは、約30年以上自社で培ってきたノウハウを元に、顧客とブランドを繋ぐオウンドメディアの設計やオウンドメディアを活用したプロモーション運用までワンストップでサポートしています。

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