デジタルネイティブとして生まれ、SNSと共に成長したZ世代（概ね1990年代後半から2010年代前半生まれ）は、今やメインストリームの消費者となり、従来の「広告を打って認知を広げる」というマーケティング手法は、急速に有効性を失いつつあります。
ブランドは今、どのようなアプローチを取るべきなのか。
彼らの思考回路を分解しながら、次世代のブランディング戦略を紐解きます。

Z世代とは？

Z世代とは、1990年代半ばから2000年代初頭にアメリカで生まれた若い世代を指します。「ポストミレニアル世代」と呼ばれ、アメリカでは「Generation Z（ジェネレーションZ）」と呼ばれています。

アメリカでは世代をアルファベット順に呼ぶため、「X世代」「Y世代」もあるのです。Z世代自体は、世界で使用されている共通概念であり、多様性を重視した行動様式が特徴です。

Z世代という用語は日本のみならず、全世界共通の概念であり、2021年「新語流行語大賞」ノミネートされたことでも話題になりました。

一方、インターネットやスマートフォンを当たり前に使用していることから、「ソーシャルネイティブ」や「スマホネイティブ」と呼ばれることもあります。

Z世代は何歳なのか？ということについては、2026年現在、Z世代はおよそ15歳から30歳を指しています。ただし、年代の線引きには諸説あります。

その他、強い仲間志向や自分らしさを大切にしたワーク・ライフ・バランス、多様性を尊重したオープンなコミュニケーションなどの特徴があります。

Z世代の特徴

ここでは、Z世代の行動やライフスタイルなどのふまえた特徴を解説します。

・主体性
キャリア形成など、自らの選択において、積極的に問題解決を考え、行動する傾向にあります。起業についても積極的であり、新しいことにもどんどんチャレンジします。

・多様性を重視している
人種や性別、文化、価値観など、あらゆる多様性を重視・尊重するというのがZ世代の特徴の一つです。学校教育でも「LGBT」や「ジェンダーレス」「SDGs」「マイノリティ」などを学習しており、周囲と合わせるというのではなく、”自分らしさ”を重視した傾向にあります。その一方で、助け合い、互いに認め合うといった協調性にも優れています。そのため、家族や友人、知人を大切にし、オンライン・オフライン問わず、コミュニケーションを欠かせません。

・社会問題への関心
Z世代の「関心のある社会課題」とメンタルヘルス―サステナブル・ライフスタイル意識調査2023によると、Z世代の社会問題への関心について１位は人種差別、２位は電力・エネルギー問題、３位は少子化・高齢化問題となっています。1位はセンシティブな問題ですが、多様性を尊重しようというZ世代の思考がそのまま順位に現れていると考えられます。その他、気候変動やごみ問題、環境問題、貧困問題などにも関心が高く、グローバルな視野を持っていることでも知られています。

・働き方
ワーク・ライフ・バランスを重視する傾向にあります。
ワーク・ライフ・バランスとは、「働くすべての方々が、『仕事』と育児や介護、趣味や学習、休養、地域活動といった『仕事以外の生活』との調和をとり、その両方を充実させる働き方・生き方」と政府広報オンラインで定義されています。
つまり、仕事とそれ以外の時間をどのように充実させていくか、よりよい生活のために調和をとることを目指した考え方です。
年間を通じて仕事の割合が大半を占めると、ストレスも大きくなり、健康的な生活ができなくなる場合も否定できません。
そのため、これまでの時間が固定された働き方というより、柔軟な働き方を望む傾向にあります。
コロナ禍では、テレワークなどの導入が急増したため、Z世代にとっては自然と調和のとれた働き方となり、時間の使い方にも幅が広がったと考えられます。
自由に働く機会が増えたことに加え、フレックスタイム制度においても積極的に活用する傾向にあり、その結果、生産性の向上につながるので、より充実した生活を望むのです。

・経済
Z世代は金融リテラシーについても早い段階から積極的に取り入れ、インターネットなどを利用し、独学で学ぶことも多いです。
動画投稿サイトやSNS型投資アプリ、オンラインスクールなど、熱心に運用するケースも多くみられます。近年は、少額で投資を始められるため、暗号資産なども熱心に学ぶ人も多いでしょう。

・購買・消費行動
Z世代による商品の購入やサービスの利用は、店舗に比べるとオンラインで購入する場合も少なくありません。
商品を購入する際は、スマートフォンを用いて「口コミ」や「レビュー」などを参考にし、しっかりとリサーチするのも特徴の1つです。
近年、販売促進手段とライブコマースが普及しつつありますが、Z世代においても利用するケースも多く、テレビや新聞、雑誌を通じての購買・消費行動は減少傾向にあるといえます。

ブランディングとは？

ブランディングは、信頼や共感を通じて価値向上や他との差別化などを目指すマーケティングです。
ブランドは、名称やデザイン、ロゴマークなどで認識され、企業や商品、サービスとセットで消費者に伝えられます。
これらが一貫性を持って消費者に伝わることで、競合他社との差別化が可能になり、指名買いやリピート購入といった大きな効果を生み出します。

・ブランドの要素
ブランドを形成する要素には以下のものがあります。
ブランド名は、象徴する名称であり、企業名、個人として活動する名称など、思いが込められたもの、独自の発想として付けられる場合があります。
ブランドカラーは、イメージやそのブランドを想起させるカラーを指します。
ブランドロゴは、企業や個人を一目でわかる,周囲から目を惹くものなどを表します。
その他、目指すべきものや社会的貢献などを明確にするブランドミッションがあります。
また、パッケージデザインや広報キャラクターなどもブランドとしてイメージを形成する役割を果たします。

・従来のブランディングが通用しない理由
しかし、これまでの「企業が一方的に完璧な理想像を提示し、憧れを抱かせる」というトップダウン型のブランディングは、Z世代には通用しづらくなっています。
デジタルネイティブであり、膨大な広告に触れてきた彼らは、作り込まれた「虚飾」を敏感に察知し、強い心理的距離を感じてしまうからです。
今、ブランドに求められているのは、完璧な理想ではなく、嘘のない「誠実さ」や「血の通った人間味」へと変化しています。

Z世代が求める「ブランドの在り方」

ここでは、Z世代が求める「ブランドの在り方」について解説します。

・キーワードは「Authenticity（オーセンティシティ）」
Z世代のマーケティングにおいて最も重要なキーワードは「Authenticity（オーセンティシティ：裏表のない誠実な姿勢）」です。

Z世代はステルスマーケティング（以下、ステマ）を嫌う傾向が強いです。
ステマを嫌う理由として「企業側の意図が見え透いたコンテンツに敏感であるため」と考えられます。
かつてのブランド戦略は、憧れを抱かせる「完璧で手の届かない存在」を目指すことが常識でした。しかし、Z世代は膨大な情報を浴びて育った世代であり「作られた世界観」に対する感度が高く感じられるのです。

加工されすぎた広告や企業視点だけのメッセージは、信頼を低下させ、ブランド価値も下がります。
そのため、ブランディングやマーケティングの分野では Authenticityであることが重要です。

ソーシャルメディア自体にも Authenticityが求められるため、ユーザーへ親しみやすさと本物を届けることこそがZ世代のブランディング構築にもつながるでしょう。

また、トレンドに敏感であるZ世代は、話題になっているものを追いかける反面、好きなものを発信、共有できる側面もあります。多様性を尊重する時代だからこそ、ブランディングにおいても時代に即した方法が問われます。

・等身大のストーリーが必要
失敗談、開発の裏側、サステナビリティに対する本音など、「不完全さ」を見せることも大切です。自分の価値観やワークライフバランスを重視し、自らのライフスタイルや価値観に共感できるストーリーや共に創り上げていく要素が必要です。

つまり、メッセージを自分ごと化し、具体的かつわかりやすく発信することが大切になります。

・消費行動
Z世代にとって、消費行動は単なる購買ではありません。単に流行のものを購入するのではなく、「どのブランドの商品を持つか」または「どんな人間であるか」という自己表現の一部です。Z世代はブランドの姿勢（社会的スタンス、倫理性、働き方）などを厳しくチェックします。環境負荷への配慮や多様性への理解など、自分軸をもって、消費も自己表現のいち手段であるといえます。

・UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用
Z世代はインフルエンサーのステマを嫌う傾向がありますが、一方でZ世代にとって信頼のおける要素は、自分と似た感覚を持つ、個人の口コミです。

UGCを用いた発信はよりリアルであり、ブランド側が用意した洗練された広告画像よりも、一般ユーザーがスマホで撮った”ありのままの使い心地”の方が、購買意欲を大きく左右します。

結果的に広告費をかけずに信頼と売上アップにもつながる効果が期待できるのです。

・「参加」させる仕組みづくり
マーケティングを「商品を宣伝する」ことから「ユーザーを巻き込む」ことへ変える必要があります。

ハッシュタグキャンペーン: ユーザーにテーマに沿った投稿を促す。

フィードバックの共有: 開発中の商品のカラーをユーザーの投票で決める

など、「私が育てたブランド」という当事者意識（オーナーシップ）を持たせることが、大きなファンを生みだす要素となります。

Z世代におけるこれからのブランディング戦略

ここではZ世代における今後のブランディング戦略の重要性について解説します。
これからのブランディングでは、「コミュニティ」を起点にする商品を出してから広めるのではなく、「その商品が解決する悩みを持つ人々のコミュニティ」を先に見つけながら、そこで愛されるプロダクトを作ることが重要です。

特定の悩みや趣味、価値観を共有するコミュニティを見つけ、その中で愛される存在を目指すことが大切になります。

ユーザーが「自分らしさ」を尊重されていると感じるコミュニティにブランドが深く入り込み、信頼を得ることで、広告に頼り切ることなく、結果として低コストで高いコンバージョンを生み出すサイクルが構築できるのです。

コミュニティの導線としてSNSの積極的な活動も重要なポイントです。

中でもショート動画による「瞬間的」な価値提案。

Z世代の注意を惹きつけるには、最初の3秒が勝負だとも言われています。

課題（何に困っているか）解決（この商品でどうなるか）納得（なぜそれが良いのか）など、 構成を15秒〜30秒の動画に凝縮するスキルこそが、今のブランディングには求められています。

またもう一つ重要なのが「広告感を消した、日常に溶け込む演出」です。

過度な演出を避け、UGC（ユーザー生成コンテンツ）のような自然な質感で、「生活の一部」として商品を提案することが重要です。

・データの先にある「人間味」を大切にする
データ分析（定量分析）は重要ですが、それだけで戦略を立ててはいけません。

Z世代の心を動かすのは、最終的には「感情」です。データでターゲットを絞り込み、クリエイティブで心を揺さぶる。この両輪が欠けてはいけません。

これからのブランドは、単なる「メーカー（製造者）」ではなく、ユーザーのライフスタイルに寄り添う「友人」や「良きアドバイザー」のようなキャラクターを目指すのも１つの方法です。

「これを売りたい」ではなく、「あなたの生活に、これがあればもっと楽しくなるはず」というスタンスを貫くこと。その一貫した姿勢こそが、Z世代から信頼を勝ち取る唯一のブランディング戦略なのです。

ブランディングで目指す道

ここまで、Z世代の特徴やブランディングに関して紹介しました。
ブランディングの構築は、マーケティング活動全般において、大きな効果が期待できます。
しかし、Z世代はデジタルリテラシーが極めて高く、従来の「完璧に作り込まれた広告」や「一方的なメッセージ」を即座に見抜く世代です。
彼らに選ばれるためのブランディングにおいて、もはや小手先のテクニックは通用しません。
Z世代が求める「ブランドの在り方」には、「Authenticity（オーセンティシティ）」つまり、真正性・誠実さが重要です。

ソーシャルメディア自体にも Authenticityが求められるため、ユーザーへ親しみやすさと本物を届けることこそがZ世代のブランディング構築にもつながるでしょう。

単なる製造者（メーカー）として商品を売るのではなく、ユーザーの価値観に寄り添い、共にコミュニティを育む「良きアドバイザー」のような存在を目指すこと。その一貫した姿勢が、強い共感を生み、長期的なファンを獲得する唯一の道となるのです。

Z世代に刺さるブランディング向上のプロモーションは専門会社への相談がおすすめ

本記事では、Z世代の価値観から、彼らが求める「Authenticity（誠実さ）」、そしてこれからのブランディング戦略について解説しました。

デジタルネイティブであり、情報の真偽を瞬時に見抜くZ世代に選ばれるためには、単なる流行の追随ではなく、彼らの思考回路を深く理解した上での「緻密な戦略」と「人間味のあるクリエイティブ」の両立が不可欠です。

株式会社アイ・エヌ・ジーでは、長年にわたりZ世代の動向を独自の視点で分析し、数多くの企業様のブランディングやプロモーションを成功へと導いてきました。

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